本文引用由 http://www.creativeindustry.org/2008/02/blog-post.html

尚歹過年的摩托羅拉: 美感經濟的美麗錯誤 ?

今年摩托羅拉(Motorola Inc.)決定結束一個最美麗的錯誤，
就是出售旗下最性感的手機部門(佔 2007年52% of sales)，
留下的是較不性感的技術部門，結束MOTORAZR從 2004年
開始寫的傳奇，從經當到典當出售，從第一名退居到第四名
的市佔率，只花了3 年多。經典設計，不是風格社會與美感
經濟的生存之道嗎 ? 為何史上最輕薄的時尚手機，卻是摩托
羅拉不可承受的輕。

MOTORAZ系列寫下的三合一經典:

設計經典，當年的14mm薄的V3，好比是手機版的 Macbook
Air，如果給Steve Jobs做產品發表，他老兄可能是會從皮夾裡
拿出V3，這會比從牛皮紙袋裡拿出 Macbook Air還屌。V3在
2005年，被PC World 選為過去50年來最偉大的科技產品。

時尚經典，MOTO開啟把手機當時尚精品來賣的潮流，在世界
各地都找了明星/藝術家代言，MOTORAZER V3+ D&G 的合
作 (全球限量 1,000隻)，或 V9 找村上隆合作 ，這些都在時尚
/藝文/設計界掀起話題。(V3 + D&G by cena carioca @ flicker)

商業經典，MOTORAZR家族總銷售，全球破百萬，應該是人類史
上最暢銷的手機，因此也得到2006 Catalyst Awards，由美國工
業設計師協會(IDSA)與商業週刊(Business Week)合辦的競賽，專
門加持能賺大錢的設計產品，而 MOTORAZR就是當年的得主。
(詳見 Design and Business Catalyst Awards—MOTORAZR )

好吧，偉大經典消逝的啟示是什麼 ?

創新，重點在解決消費者的問題

摩托的創新策略，一直在技術與設計間遊走，從1928創立那一年開
始，靠得是技術的創新，2004年寫下經典的MOTORAZR，卻是用
設計創新的成果，但是，今年在市場上求售手機部門，決定走回技術
創新的路線。不過，蘋果不是也採用 設計 > 技術的創新策略，推的
也是 Air 概念的產品，為何 MOTO失敗 ? (見 MacBook Air 發表後Ⅱ
: 向賈伯斯 (Steve Jobs) 學創新 ! )

技術與設計導向創新的分類，跟本不是重點，重點在於創新是否基於
使用者的痛處(consumer insight)，創新與設計解決了使用者的問題
了嗎 ? MOTORAZR時尚外表裡，包著是讓使用者想罵三字經的界面
，而界面的問題，從來沒有被徹底地改善，原來，MOTO的設計創新
，只學到找明星代言的表面功夫(MOTO 該去買 Bill Moggridge的
Designing Interactions) 。

創新，創新再創新

經典消逝的另一個原因，在於沒有持續的創新，MOTO把 RAZR V3
的創新，直接擴大成一個RAZR大家族，設計元素的泛濫，成了網友
口中的「從刀鋒(RAZR)到一窩鋒」。2005年BW就提出警語說: 「別
把刀鋒(RAZR)給磨了 (Motorola Sharpens the Razr Edge)」，不
過，沈浸在近代最快速成長的喜悅之中 (27%/年)，如日中天的MOTO
，似乎是沒聽進去。最後，創新能力反應不了需求與市場競爭者的速度
，只好靠RAZR撐下去。

3年，也就是經典RAZR的壽命。早知道(千金難買)，MOTO該向 Alessi
學創新設計與管理的方法，在Alessi的經驗中，3年是永恒經典設計產品之
生命週期，更何況是競爭激烈的手機..(詳見，我最愛的一篇文章 全球品牌
的設計管理: Alessi經典的設計與管理 )。


亞洲的手機生意難做

讓MOTO市佔率失守，就是亞洲市場，從IDC與 STANDARD&POOR’S
的資料來看，亞洲成長最快，到2011年都有7.8%，但卻是MOTO表現
最差的，因為，在血流成河的亞洲市場，市佔率是要拿獲利率來換的。

最冷的冬天還沒有來，在歐美等成熟市場，需求以3%在減少，而平均售
價持續下降，再加上iPhone、黑莓(Blackberry)與傳說中的Gphone，可
能再度壓縮 一般手機與摩托在智慧型手機的市場，今年的過年，MOTO
難過了，年後春天來的應該是烏鴉，不是燕子。

摩托羅拉的RAZR，或許是美感經濟中的一個美麗錯誤。
Goodbye MOTO，Not Hello MOTO.


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Hello moto

經典的一句話

科技始終來自於人性

經典的一句話

二句話代表了兩個企業最重要的核心概念，而這兩個核心概念也產生了
兩種不同的企業文化，和不同的命運

moto 最後他終於失敗了，當然他不知道他會失敗，也許有很多人不認同
但至少他現在的情形是失敗了，他一直都是技術的先驅，他也擁有了一個
不小的品牌，看似一切都是那麼的完美，為什麼還有失敗的機會呢!
其實這個發生在每一個企業中，如果今天手機競品只有一家，那我想獨佔
的市場，永遠不會知道什麼叫失敗，但可惜的是這個市場是共享的，且有不少的
敵手，既然有比較就會有成與敗

從最簡單的一支手機來看“ v3 '' 同一個機型改了不下十次的款
人手一支的兄弟機，他代表了了不是一個產品的長銷，而是資源的在利用
重覆的利用這個品牌和機型的剩餘價值，技術的研發很重要，而V3也是跨時代的
產品，但也因為整体資源放在開發的比重實在太大，也導致於必需將所有的資源
需要利用到完整而一點都不能剩下，以一個製造來當作藍圖，是一個完全錯誤的策略
因為在消費的市場中，改變是一個必備的條件，在單一產品上投注太多的開發將
就會導致現在moto的失敗主因之一，因為所謂的消費者，他所接觸的到的是一個
自由且完整的市場既然有那麼多可怕的敵手，還是不可以以一個老大的心態來經營
，而又因為企業文化的不同，核心理念的不同
人性這一場仗-摩托是徹底的敗了

結論<1>

人手一機V3 改款數次，雖然人手一機，但在消費者心中，他買到了V3，敗了moto
的品牌價值，另外當人手一機時消費者的心態是什麼，是很酷，還是很衰
這個就是消費者心態

結論<2>

當每單品所需要開發的預算和時間都超過競品時，會導致另一好玩現象，當moto 出
一支，他牌就出兩支，但用的是moto 一支手機的開發費用，這個情形會導致當moto出
一支手機時會比他牌貴，但出了三個月1萬的變6000元、六個月變3000、一年後變
配手機門號不用錢當店促，因為有經營上的壓力，所以導致一定要將產品出清，而促銷
是最快最簡單的方式，而當我買時1萬，最後變零元手機時，消費者心態是什麼，是很爽
還是很幹，這個就是消費者心態

結論<3>

moto 技術起家，所以他的介面從第一支手機，到現在的每一支手機，都是擁有相同的
問題，就是他將消費者當作也是技術起家的人，這個問題已經不是從上到下那麼簡單
已經是從下到上延伸的問題，當一個問題是眾所皆知的時候 ，已經不是那麼單純的問題了
當我們一直在說他的介面是所有手機裡面最難使用的時候，而還是都沒有任何的改變時
消費者心態是什麼，是多花時間研究手動機動線 ，還是換支動線不用花太多時間學習的手機
這個就是消費者心態


亞惿企畫部 / artie marketing

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